Quando un admin è intenzionato a far salire nella SERP il proprio sito, le vie da intraprendere si riducono a due. SEO e PPC:
- SEO. Raggiungere le prime posizioni nei motori di ricerca attraverso l’ottimizzazione.
- PPC. Raggiungere la prima pagina pagando le keyword cost per click (CPC).
La differenza sostanziale tra le due vie è che il traffico organico (SEO) è gratuito, mentre il traffico generato (PPC) è soggetto a un pagamento.
Non a caso PPC è l’acronimo di Pay Per Click.
Come funziona il Pay Per Click?
È possibile pagare il traffico utilizzando il programma PPC forniti da Google Adwords, Yahoo Search Marketing e molti altri. Questi strumenti consentono di visualizzare gli annunci nella sezione dei risultati sponsorizzati di ciascun motore di ricerca.
Quindi, si paga una tassa quotata in base alla competitività della parola chiave scelta ogni qualvolta un visualizzatore clicca dall’annuncio in direzione del tuo sito web.
Come funziona la SEO?
In alternativa, si può generare gratuitamente il traffico raggiungendo le posizioni alte nei risultati di ricerca naturali, gli elenchi visualizzati accanto ai risultati sponsorizzati. Un investimento importante e a lungo termine, che necessita di seguire le migliori pratiche SEO.
Il miglior approccio
Dunque tra i due qual è la strada migliore da intraprendere? Ogni business vive il proprio momento ed ha tempi diversi per maturare, ma il tutto si riconduce a una regola: ottenere più traffico in tempi minori prevede investimenti sul PPC. Ottenere più traffico investendo su keyword garantisce risultati sulla SEO.
È possibile pagare per la propria presenza su keyword attraverso il PPC o guadagnare presenza attraverso la SEO.
Vediamo come.
Analisi SEO vs analisi PPC
Esistono, di conseguenza, due analisi possibili del caso. La SEO non è solo l’ottimizzazione dei contenuti di un sito web per scalare la SERP attraverso parole chiave. L’approccio SEO comprende anche l’autorità riguardo a una determinata richiesta/problema e l’eventuale soluzione fornita.
I principali motori di ricerca come Google, Yahoo e Bing osservano l’interazione degli utenti con un sito: se fanno ritorno, se altri siti si collegano ad esso e altri fattori.
L’analisi PPC, d’altro canto, riguarda il pagamento di spazi pubblicitari per specifiche parole chiave nei risultati di ricerca. Anche se una campagna a pagamento può portare una buona ottimizzazione dei motori di ricerca.
Vantaggi della SEO
Esistono diversi fattori che determinano la corretta riuscita di una strategia basata sulle ottimizzazioni a fronte di una PPC. Vediamo quali.
Awareness. Più è alta la visibilità nei motori di ricerca, più il proprio business è al cospetto di un numero maggiore di potenziali clienti. E ciò ne eleva anche la reputazione.
Brand. La consapevolezza che i customers conoscano il proprio brand può costituire un benefit in termini di ricerca. Una strategia valida può essere quella di distinguersi per autorevolezza nel trattare un topic.
Fiducia. Molti utenti saltano gli annunci sponsorizzati dando più credito ai risultati organici. Essere visibili dà alla propria azienda un timbro di importanza e approvazione. Avere segnalazioni di rilievo è un ulteriore valore aggiunto.
Traffico. Incrementare il traffico web consente ulteriori opportunità per il proprio business e aumenta la prospettiva sul perché una conversione deve avvenire sul proprio sito.
Cost Per Click. Il traffico dalla ricerca organica è gratuito, in senso lato. Lo sviluppo di tale visibilità richiede tempo e sforzo (economico), ma non esiste una carica diretta per ogni impressione o clic.
Return on investment (ROI). Il traffico organico provvede ad accrescere il ROI al di sopra delle modalità a pagamento immediato disposte dal PPC.
Costi. Una strategia SEO non è più economica o più semplice di una strategia PPC, ma in grado di far gestire nel tempo tattiche di mercato in modo più efficace.
Sostenibilità. Il traffico organico, non smette di generare utili una volta terminati gli investimenti. Gli sforzi per sviluppare il traffico organico possono sostenere un’impresa anche quando la spesa viene ridotta.
Click-through rate (CTR) migliorata. È appurato che la maggior parte degli utenti clicca su risultati organici. Anziché investire tentando di diventare l’improbabile eccezione, è bene investire per posizionarsi in alto e generare click utili a lungo termine.
Più click complessivi. Per massimizzare visibilità e click c’è bisogno di molta sperimentazione sulle keyword, che possono garantire un numero maggiore-uguale a un PPC privo di ottimizzazioni.
Vantaggi strategici. I competitor non possono semplicemente “acquistare” la via giusta. Questo può offrire un vantaggio strategico rispetto a chi si basa su una ricerca a pagamento.
I contro della SEO
Il traffico organico, secondo i tempi canonici, cresce lentamente e può calare rapidamente in seguito a forti penalizzazioni. Non si può pianificare a una strategia SEO per puro diletto, e se le keyword individuate sono occupate nelle prime posizioni dai colossi del mercato (come Amazon, eBay, …) allora è preferibile riformulare.
È necessario sviluppare determinati contenuti per raggiungere una forte visibilità organica. Non tutte le aziende dispongono di risorse tali da poter sostenere un percorso di ottimizzazione, e questo può costituire un problema. Non ci si improvvisa content editor, tantomeno SEO specialist. Tattiche e strategie sono necessarie, assieme al supporto di esperti del settore.
PPC. I vantaggi di avere visibilità a tempi zero
Perché concentrarsi su un tipo di investimento esclusivamente a pagamento? Riportiamo alcuni vantaggi del PPC.
Posizione. La ricerca a pagamento domina la parte superiore della prima pagina. Vengono mostrati quattro annunci su desktop e tre su device mobili, e l’utente vedrà sempre gli annunci di ricerca a pagamento, anche se le preferenze mostrano come gli utenti vadano oltre.
Annunci migliorati. Il PPC si riassume in una parola: annunci. In quanto tale si ha un controllo più granulare dei messaggi di marketing. Chiamate, locazioni, link, prezzi e callout sono solo alcune delle opzioni a disposizione per dominare la prima pagina.
Anteprime prodotti. Laddove si vende un prodotto, Google offre l’opzione di visual shopping ads – nota come Product Listing Ads o PLA – che mostrano il prodotto sponsorizzato in anteprima, riducendo il numero di passaggi per la conversione. La peculiarità di questa feature è che gli annunci giovano anche i risultati organici alzando il CTR.
Visibilità brand. Investire in annunci significa attirare l’attenzione degli utenti che maggiormente acquistano, e anche in caso di mancata conversione c’è un incremento di visite.
Budget. Una strategia PPC significa a quanto deve ammontare la propria spesa giornaliera. Scegliete con cura il proprio tetto massimo.
Target. Gli annunci possono essere mirati con estrema precisione in base alle keyword, ora del giorno, giorni della settimana, geografia, lingua, dispositivi e audience in base alle ricerche. Il traffico organico, in confronto, fornisce un raggio d’azione calibrato in maniera non statistica.
Velocità. Sviluppare correttamente traffico organico può togliere tempo agli affari, una strategia PPC-oriented può essere studiata e messa in pratica in pochi giorni.
Marketing intelligence. Mentre l’organico nasconde dati di parole chiave in nome della privacy non esiste tale restrizione con la ricerca a pagamento. Con il monitoraggio delle conversioni e con software di analisi (come Google Analytics) possiamo determinare quali parole chiave convertono e quali percentuali e costi. Questa intelligenza può essere alimentata direttamente nel marketing organico di ricerca.
Test A/B. Effettuare test tra due o più strategie ha riscontri quasi immediati.
Stabilità. AdWords non soffre dei medesimi scossoni che può generare una sbagliata strategia SEO, ma sul lungo termine l’impatto sugli utenti non varia molto. Il PPC non premia la fedeltà, ma le giuste keyword.
Cost. Con le giuste ricerche e programmazioni il PPC può risultare anche un investimento conveniente in termini economici, sempre restando in tema di investimenti day-by-day. Ottimizzare gli investimenti incrementa di conseguenza il ritorno.
I contro del PPC
Di seguito, elencate le controversie e le insidie in cui ci si può imbattere attuando una strategia PPC.
Il PPC può essere costoso. I costi possono rapidamente aumentare. Se state puntando a interi Paesi o con campagne internazionali, questi costi possono aumentare vertiginosamente.
Le scelte intelligenti influenzeranno i risultati. Le liste di prodotti che dominano lo schermo per le tue parole chiave, potrebbero non funzionare così bene.
Entrare in competizione con altri inserzionisti è molto frequente, una casistica che fa aumentare i costi. Non vince il miglior offerente, ma chi offre meglio in base all’obiettivo di conversioni preposto.
La strategia PPC è sotto gli occhi di tutti, di conseguenza molto facile da copiare. La propria nicchia rischia la saturazione in tempi brevissimi.
Una strategia PPC occupa molto più tempo di una strategia SEO e soggetta a variazioni al di là delle fasce orarie. Non sempre l’uso di script non è sempre efficace.
SEO o PPC? Il verdetto
Dalle considerazioni raccolte, ricadere su una strategia a discapito di un’altra significa commettere un errore di valutazione. L’obiettivo che entrambe pongono al traguardo è molto simile, l’approccio cambia totalmente.
Il PPC non è il sostituto naturale della SEO e viceversa.
Il targeting attraverso l’organico può sostituire un targeting a pagamento? Un lavoro costante e ben eseguito può garantire risultati migliori, specie per business di nicchia che difficilmente figurano nelle ricerche di molti, e che con una giusta campagna possono abbracciare campi semantici adiacenti.
Ma, in entrambi i casi, il targeting di parole chiave non è demografico, bensì orientato sugli interessi e sul tempo.
Il tempo è l’ultimo (non in ordine di importanza) grande fattore che non può mancare nella pianificazione di strategia, ed è proprio la consapevolezza e la relazione tra obiettivi e lunghe o brevi percorrenze.
Strategie integrate
I benefici che si possono ottenere unendo PPC e SEO, mediando le due formule e il proprio business plan sono:
- Le parole chiave “acquistate” per le inserzioni alimentano il proprio dominio, perché è lì che puntano;
- Il traffico totale può incrementare targettizzando i click a pagamento e rendendo PPC le keyword più performanti in organico;
- Test A/B di annunci e landing page interfacciati tra loro;
- Incremento su entrambi i fronti di awareness.
Se un interesse (nel nostro caso un business) vive un momento di forte espansione, a provarlo ci sarà un effetto sociale. Il volume di traffico e ricerche in merito si espanderanno di conseguenza. Ed anche in qui il fattore tempo è essenziale.